January 2, 2007
Publicidade
Por LOUISE STORY
Os fumantes levam muita bronca dos não-fumantes, por isto alguns publicitários dizem que a melhor maneira de persuadir pessoas a abandonarem o fumo seja contando as estórias de outros fumantes.
Ano passado, quando o laboratório GlaxoSmithKline estava selecionando pessoas para comerciais de seus adesivos NicoDerm, aos atores era solicitado que fossem fumantes ou ex-fumantes.
Glaxo agora está tomando uma atitude que vai um passo além, numa nova campanha que apresenta quatro pessoas da área de Los Angeles, que usam as pastilhas com nicotina da companhia para ajudá-las a pararem de fumar. Entrando na fila da moda do conteúdo gerado pelo consumidor, Glaxo deu a Lisa, Keith, Matt e Kim, vídeo-câmeras para filmarem a eles próprios narrando os seus esforços para abandonar o fumo em 13 semanas no início do ano passado. (Glaxo não está liberando os seus sobrenomes por questão de privacidade). As fitas foram editadas por profissionais e serão mostradas na TV, na internet e num documentário que está sendo submetido aos festivais de cinema
“É fácil dizer quando alguém não é um fumante, quando eles estão apenas atuando ou fingindo, e os fumantes sacam logo”, disse John Staffen, chefe do escritório de criação da Arnold New York, uma agência que trabalhou com o laboratório Glaxo nos anúncios do Commit. “Os fumantes realmente se relacionam entre si. Um diálogo fumante com fumante é realmente importante”.
Os anúncios antifumo mudaram muito desde os dias em que os comerciais sombriamente listavam os riscos para a saúde, numa tentativa de convencer os fumantes de que eles deveriam parar de fumar. A maioria dos fumantes já sabiam que eles deveriam parar de fumar, e eles normalmente tentam fazer isto cerca de oito vezes antes de alcançarem o sucesso, de acordo com a American Legacy Foundation, um grupo sem fins lucrativos que luta contra o fumo.
Mensagens de pessoas reais parecem ser mais convincentes para os fumantes, diz a fundação. Em 2006, a fundação continuou com a sua campanha da Verdade, direcionada a dissuadir os adolescentes quanto ao fumo, com propagandas tipo documentário, apresentando um jovem cabeludo que investiga a indústria do tabaco de uma forma agressiva, mas bem-humorada.
“Os efeitos sobre a saúde são menos motivadores para os jovens”, disse Cheryl Healton, executiva-chefe da fundação. “Mas, para eles, a consciência social é um fator motivador”.
A fundação está mostrando uma campanha que anima os fumantes a tornarem-se ex-fumantes. Spots em rádio e TV em seis cidades mostram fumantes de verdade tendo fissura por cigarros. Num dos comerciais, uma mulher imagina-se ela própria pulando por uma janela só para dar uma tragada num cigarro. A fundação também desenvolveu um website para uma comunidade online, onde fumantes possam interagir com outros fumantes enquanto estão tentando parar de fumar.
A executiva Healton disse que as propagandas farmacêuticas para produtos que ajudam fumantes a parar não devem enfatizar as marcas dos produtos.
O Commit é apresentado no final de cada comercial, e, em alguns spots, Lisa fala sobre quão agradecida está ao Commit. O laboratório Glaxo pretende focar nas estórias dos fumantes, mais do nos seus produtos, disse Bill Slivka, vice-presidente do setor de controle do fumo da divisão do consumidor e assistência à saúde do Laboratório GlaxoSmithKline.
A estória da lisa aparecerá primeiro na TV. Lisa, de 36 anos, natural de Burbank, Califórnia, começou a fumar há 15 anos porque pensou que pareceria mais legal criando alguns anéis de fumaça. Ela decidiu parar de fumar pelo seu marido e sua filha.
Glaxo, assim como outros anunciantes, está achando mais difícil alcançar os consumidores, disse John Wojcik, o gerente de marca para o Commit. No passado, Glaxo teria escolhido uma audiência alvo e então disseminado seus comerciais através de uma longa lista de programas que se adequassem àquela população. Com a estória de Lisa, Glaxo escolheu programas específicos, onde novas versões de comerciais seqüenciais irão ao ar a cada semana. Glaxo está esperando que a estória de Lisa gere um seguidor fiel, disse Sr. Wojcik.
“É o nosso jeito de lidar com o fragmentado mercado dos Estados Unidos”, disse ele.
Keith, 42 anos, que fumou um maço e meio por 31 anos, conta a sua estória nos ‘websódios’, no site do Commit. Durante as 12 semanas que as pessoas usam o Commit, Keith teve um lapso e recomeçou a fumar. Glaxo decidiu manter este trecho porque Keith terminou conseguindo parar de novo com sucesso.
Originalmente havia uma quinta pessoa no projeto, mas, ao final, ele não abandonou os cigarros. Este fumante não será apresentado em nenhum dos anúncios do Commit ou no documentário do Commit.
A companhia periodicamente checa os quarto que conseguiram parar de fumar com sucesso, disse o Sr. Slivka. Tanto quanto Kim e Matt não recomecem a fumar, Glaxo pode levar ao ar as suas cenas.
O Sr. Slivka, da Glaxo, afirma que Kim e Matt têm estado livres de nicotina há quase um ano e disse que, uma vez que as pessoas permaneçam longe dos cigarros por mais de um mês, a batalha se torna muito mais fácil.
“Eu penso que haja bom potencial para Kim e Matt permanecerem livres do fumo”, disse ele.
Notas do
Centro de Apoio ao Tabagista (CAT), a partir da página do Commit (pastilhas de
nicotina), do Laboratório
:
1.
Depoimento
da 
Lisa:
Chora na filmagem, lembrando que a sua mãe morrera da associação de Câncer de Pulmão com Enfisema Pulmonar devido ao fumo: Link (7 curtas filmagens, de aproximadamente 30 segundos cada)
2.
Depoimento
do 
Keith:
Link
January 2, 2007
Advertising
By LOUISE STORY
Smokers are lectured enough by nonsmokers, so some advertisers say the best way to persuade people to give up cigarettes is to tell the stories of other smokers.
When GlaxoSmithKline was casting for commercials for its NicoDerm patches last year, the actors were required to be smokers or former smokers.
Glaxo is taking the approach one step further in a new campaign featuring four people from the Los Angeles area who use the company’s Commit nicotine lozenges to help them stop smoking. Taking a cue from the consumer-generated content craze, Glaxo gave Lisa, Keith, Matt and Kim video cameras to tape themselves narrating their effort to quit over 13 weeks early last year. (Glaxo is not disclosing their last names because of privacy concerns.) The tapes were edited by professionals and will be shown on TV, on the Internet and in a movie-length documentary that is being submitted to film festivals.
“It’s easy to tell when someone’s not a smoker when they’re just acting or pretending, and smokers suss that out,” said John Staffen, chief creative officer of Arnold New York, a Havas agency that worked with Glaxo on the Commit ads. “Smokers really relate to each other. A smoker to smoker dialogue is really important.”
Antismoking ads have changed a lot from the days when commercials gloomily listed health risk after health risk in an attempt to persuade smokers they should quit. Most smokers already know they should quit, and they usually try to do so eight times before they succeed, according to the American Legacy Foundation, a nonprofit group that fights smoking.
Messages from real people seem to be more persuasive to smokers, the foundation says. In 2006, the foundation continued its Truth campaign aimed at deterring teenagers from smoking with documentary-style commercials featuring a bushy-haired young man investigating the tobacco industry in an aggressive but funny manner.
“Health effects are less of a motivator for youth,” said Cheryl Healton, chief executive of the foundation. “But, for them, social conscience is a motivator.”
The foundation is running a campaign urging smokers to “become an ex.” Radio and TV spots in six cities feature real smokers craving cigarettes. In one commercial, a woman imagines herself jumping out of a window just to snag a cigarette. The foundation has also set up a Web site for an online community where smokers can interact with one another as they try to quit.
Ms. Healton said pharmaceutical ads for products to help smokers quit should not emphasize the products’ brands.
Commit is featured at the end of each commercial, and, in some spots, Lisa talks about how grateful she is for Commit. Glaxo intended to focus on the stories of the smokers rather than on its products, said Bill Slivka, vice president of smoking control for GlaxoSmithKline’s consumer and health care division.
Lisa’s story will appear on TV first. A 36-year-old from Burbank, Calif., Lisa started smoking 15 years ago because she thought she looked cool blowing smoke rings. She decided to quit for her husband and daughter.
Glaxo, like most other advertisers, is finding it harder to reach consumers, said John Wojcik, the brand manager for Commit. In the past, Glaxo would have chosen a target audience and then scattered its commercials throughout a long list of programs that fit that demographic. With Lisa’s story, Glaxo has chosen specific programs where new versions of the sequential commercials will air each week. Glaxo is hoping Lisa’s story will draw a loyal following, Mr. Wojcik said.
“It’s our way to kind of deal with the fragmented U.S. market,” he said.
Keith, a 42-year-old who smoked a pack and a half for 31 years, tells his story in Webisodes on Commit’s site. During the 12 weeks that people use Commit, Keith relapsed once and started smoking again. Glaxo decided to retain that footage because Keith ended up quitting again successfully.
There was a fifth person originally in the project, but he did not give up cigarettes in the end. That smoker will not be featured in any Commit ads or the Commit documentary.
The company periodically checks in on the four who successfully quit smoking, said Mr. Slivka. So long as Kim and Matt do not start smoking again, Glaxo may air their footage next.
Mr. Slivka of Glaxo pointed out that Kim and Matt had been nicotine-free for almost a year and said that once people stay away from cigarettes for more than a month, the battle gets much easier.
“I think there’s good potential for Kim and Matt to remain smoke-free,” he said.